Una tribu urbana es un grupo de referencia que permite a las personas tener un punto de comparación referente a sus actitudes, valores y comportamiento. Se puede estar de acuerdo con una tribu urbana, aceptar su código de conducta y ser parte de ellos, o en su efecto, rechazar este grupo.
En cualquier de estos casos los grupos de referencia permite establecer un punto de comparación y sobre esa base, emitir juicios y establecer comportamientos.
Esta información nos ayuda a comprender, etiquetar y ordenar campañas de marketing, establecer públicos objetivos y segmentar grupos para poder llegar de mejor manera con los mensajes.
El antropólogo Cristian Matus (2000) presentó un estudio sobre tribus urbanas «Entre ritos y consumos». En su análisis define las tribus urbanas según las características explicas por Michael Maffesol.
Las tribus urbanas son comunidades emocionales que dan sentido a la existencia de las personas, están contra la corriente de la sociedad de masa, refuerzan el sentido de grupo y buscan crear espacios comunes.
Sin embargo, lo más importante a mi juicio es que las tribus urbanas, configuran un grupo compacto con códigos de conducta, valores e intereses comunes.
Según Schiffman y Kanuk (2004) a las tribus urbanas podemos clasificarlas como un grupo de referencia que tiene sus propios códigos y las personas que adhieren a la tribu o desean integrarse deben responder y respetar «una guía específica de comportamiento».
De esta manera, comportamiento, intereses, deseos y aspiraciones son compartidos en forma compacta por un grupo de personas. Bajo esta perspectiva, las empresas poseen una gran herramienta para segmentar con mayor facilidad un grupo específico de personas y llegar con mensajes, productos y servicios específicos para este grupo en particular.
En resumen, debemos mirar a las tribus urbanas como una manifestación cultural. Es decir, va más de una costumbre en voga.
Si revisamos las ideas de Schiffman y Kanuk (2004) la cultura es un conjunto de costumbre que vinculan entre sí a los miembros de una sociedad. En tanto que una tribu urbana comparte costumbres y comportamientos en un grupo específico con códigos y valores similares.
Creo que un punto importante es que esta cultura o subcultura vive y crece sobre la base de la relaciones que se generan entre las personas integrantes.
Estos antecedentes son tomados por los especialistas en marketing y son utilizados para llegar a este público objetivo y es importante destacar el rol que toma la publicidad y los medios de comunicación para llegar a estos grupos.
La publicidad y los medios utilizan los códigos de las tribus urbanas para adaptar sus mensajes y llegar a este público objetivo.
Referencias
Schiffman L., Kanuk. L. (2004). Comportamiento del Consumidor. Madrir. Editorial Pearson Prentice Hall. Cap. 10.
Matus C. (2000). Tribus urbanas: entre ritos y consumos. El caso de la discoteque Blondie. Recuperado de: http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-22362000000200006&script=sci_arttext
Nortino 